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Le blog Keycoopt

La Solution de recrutement par la cooptation

"En matière de marque employeur, chaque entreprise est unique"

Par Keycoopt • Le 15.04.2015 • Catégorie : Parole de RH

Agnès Duroni est fondatrice d’Adevea Consulting, cabinet spécialisé en Innovations RH et Marque employeur. En 2011, elle consacrait, dans le cadre d’un Executive Mastère à HEC en management stratégique des ressources humaines, sa thèse professionnelle à la problématique de la marque employeur. Des propos précurseurs à l’époque, alors qu’on commençait à découvrir réellement le concept. A l’heure où le sujet est sur toutes les lèvres, il nous semblait intéressant d’avoir le regard d’une véritable spécialiste. Interview.

Keycoopt : Bonjour Agnès, le concept de marque employeur, objet de votre thèse professionnelle en 2011, est aujourd’hui au centre des discussions chez les professionnels des RH. Cela fait de vous un précurseur de nouvelles idées sur cette thématique. De votre point de vue, comment le sujet s’est-il imposé ? 

Agnès Duroni

 

Agnès Duroni : Le concept a été introduit en 1996 et s’est construit avec beaucoup de définitions qui tournaient autour de la notion d’image. J’ai tenté dans ma thèse de développer de nouvelles idées et de redéfinir la marque employeur.

L’évolution sociétale (Génération Y, avènement des réseaux sociaux,…) a remis en cause le sujet et la façon dont il était traité jusque là. Je ne sais pas si c’est une coïncidence mais la marque employeur a en effet été relancée à ce moment-là. Beaucoup d’idées de la thèse ont été massivement reprises et cette profusion fait plaisir !

 K. : Le sujet est-il aujourd’hui posé correctement ?

A.D. : Le sujet est surtout dans l’air du temps. Et quand un sujet est dans la tendance, tout le monde en parle. On retrouve beaucoup d’idées, parfois dans tous les sens, sans effectivement poser la problématique, qui est d’ailleurs différente pour chaque entreprise.

Je dis souvent à mes clients qu’il n’y a de « Prêt à dérouler de Marque employeur ». Chaque entreprise est unique et les actions à engager ne sont jamais les mêmes. Il s’agit aujourd’hui d’attirer les talents, de les fidéliser, de maitriser sa réputation et sa e-réputation tout en apportant du bonheur et sans perdre de vue la performance ! La marque employeur est dans ce sens un très bon levier.

K. : Vous imaginiez déjà dans votre thèse le DRH du futur comme un animateur de la communauté des collaborateurs, un « partner marketeur », un articulateur d’image, de culture et d’identité. En 4 ans, son rôle a-t-il évolué dans ce sens ? 

A.D. : Oui le rôle du DRH a énormément évolué et dans cette direction. D’abord administrative, puis support, la fonction RH est devenue de plus en plus stratégique. Depuis 4 ans, le mouvement est inéluctable et on commence à voir au sein de certaines entreprises des tandems DG / DRH qui fonctionnent très bien. Mais il y a encore du travail ! La fonction RH reste encore trop souvent perçue comme un frein à la stratégie. Il faut la dépoussiérer et lui donner un côté plus innovant, en formant les équipes à certains sujets comme le digital par exemple.

Le DRH avait déjà un grand nombre de dossiers à traiter dont le social (accords, restructurations, plans sociaux,…). Il a élargi son périmètre avec de nouveaux sujets: marque employeur, digital,… et plus récemment l’innovation managériale.

K. : Quels sont les indicateurs aujourd’hui permettant de mesurer la portée de la marque employeur ? Existe-t-il une (des) méthodologie(s) ?

A.D. : Oui, celle d’Adevea ! En effet, j’ai toujours trouvé que les indicateurs étaient très limités voire inexistants dans les entreprises. J’ai donc imaginé et créé une méthodologie qui propose un diagnostic pour connaitre le niveau de maturité de la marque employeur de l’entreprise et qui permet d’élaborer ensuite un plan d’actions. Je suis proche des directions générales mais très attachée à ce qui se passe sur le terrain. J’aime quand le résultat est visible et que les clients sont satisfaits.

K. : Vous définissez 4 dimensions de la marque employeur : attractivité, engagement des salariés, réputation, différenciation. Vous indiquiez en 2011 que près de 20% des entreprises alors interrogées avaient pris en main le sujet de l’engagement. Ce chiffre a-t-il, selon ce que vous avez pu observer, évolué ? 

A.D. : En 2010-2011, j’avais assisté à un certain nombre de conférences consacrées à la marque employeur. On ne parlait quasiment que de médias sociaux et de recrutement. D’ailleurs, c’était souvent des responsables médias sociaux qui venaient témoigner. La dimension recrutement était omniprésente, bien plus que celle de l’engagement des collaborateurs. Aujourd’hui, l’importance accordée aux collaborateurs ainsi qu’aux candidats s’est développée.

Paradoxalement, il n’y a jamais eu autant de crise de sens dans les entreprises. Les dirigeants ont souvent voulu déployer des grands programmes et mettre en oeuvre de nombreux process mais aujourd’hui, il faut individualiser de plus en plus et surtout prendre le temps d’écouter les collaborateurs.

La prise de conscience des dirigeants sur cette problématique est néanmoins bien réelle. Avec l’économie collaborative, on peut espérer une révolution dans les modes de management et un retour à des valeurs moins « paillette » et plus authentiques.

K. : Vous disiez en 2011 que les outils web 2.0 constituaient un levier de développement de la marque employeur. Quelles évolutions avez-vous noté depuis quant à l’utilisation de ces outils ?

A.D. : En quatre années, le sujet a bien évolué. Il y a eu une montée en puissance des réseaux sociaux et des stratégies mobiles sur le recrutement avec de nouvelles applications. L’utilisation des outils web s’est structurée, les stratégies de présence aussi même si elles ne sont pas encore maitrisées par tous.

Les enjeux de réputation sont de plus en plus forts. La transparence apportée par les médias sociaux et des sites comme Glassdoor n’ont fait qu’accroitre l’usage et la maitrise de ces outils. On peut noter également qu’il y a de plus en plus de véritables stratégies de contenus sur le web.

En ce sens, le digital est vraiment devenu une composante incontournable de la stratégie de la marque employeur.

K. : Merci Agnès pour cet échange !

Agnès Duroni sur Twitter : @ADuroni

Egalement sur son blog, Marque employeur et nouveaux enjeux RH, et sur sa page Facebook.

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