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Cooptation : développer la « marque réseau » des grandes écoles

Par Simon Gavelle • Le 12.02.2016 • Catégorie : Actualité RH

La cooptation est un levier avantageux pour booster le réseau des grandes écoles

Une entreprise doit, pour bien fonctionner, attirer et retenir les meilleurs talents. Elle cultive pour cela sa marque employeur. Les grandes écoles  – ou universités – doivent, elles, faire en sorte que le diplôme qu’elles délivrent assure, à tout moment de la vie professionnelle, un fort niveau d’employabilité aux anciens élèves. Elles s’appuient pour cela sur la qualité de leur enseignement, et les liens persistants avec leurs diplômés. C’est ce qu’on pourrait appeler la « marque réseau ». Comme pour la marque employeur, la cooptation est un outil, parmi d’autres, de développement de la marque réseau.

Question : à quoi mesure-t-on la renommée d’une grande école ou d’une université ? A la qualité de la pédagogie et des enseignements proposés, bien sûr, mais aussi, et peut-être surtout, à la densité et au dynamisme de son réseau d’anciens élèves.

Les grandes écoles les plus performantes, celles qui trustent le haut des classements année après année, se distinguent par leur capacité à développer un sentiment d’appartenance fort, fédérant leurs étudiants durant leur scolarité et bien longtemps après leur passage sur les bancs de l’école, créant des liens et, à des degrés variés, une certaine solidarité entre diplômés.

Sortir d’une grande école ou d’une université reconnue, c’est appartenir à une communauté et teinter son parcours des couleurs d’une marque, valorisée parfois bien longtemps après l’obtention du diplôme. Qualifions-la de « marque réseau ».

Face à leurs problématiques actuelles – recherche de financements suite à la réforme de la taxe d’apprentissage et au désengagement des chambres de commerce, concurrence accrue et nécessité d’internationaliser, etc. – les grandes écoles et universités cherchent bien entendu à développer et asseoir cette marque réseau en dynamisant leur communauté de diplômés. Comment s’y prennent-elles ?

cooptation marque réseauEn 2012, 23 écoles de l’enseignement supérieur (commerce, ingénieurs, communication, journalisme) répondaient à l’enquête Socialumni*, qui cherchait justement à montrer la corrélation entre performance, image de marque de l’école et manière dont son réseau de diplômés était géré. Les principaux enseignements de cette étude sont les suivants :

–       La valeur majeure des réseaux de diplômés réside dans le niveau de services apportés à leurs adhérents. Les principaux services sont liés au recrutement, mais restent insuffisants compte-tenu de la multiplicité des outils (jobboards, réseaux sociaux, etc.) existant dans ce domaine.

–       Le suivi (mise à jour des coordonnées et données personnelles et professionnelles des diplômés, etc.) constitue la base essentielle du bon fonctionnement du réseau. Les méthodes diffèrent, mais toutes les écoles rencontrent des difficultés dans ce domaine

–       Les associations de diplômés sont parfois intégrées à la direction de l’école, parfois indépendantes. Quoi qu’il en soit, dans la majorité des cas, elles ne sont pas suffisamment mises en avant par les écoles.

–       Les diplômés sont généralement peu actifs dans la vie de l’association.

–       L’animation du réseau n’a à aucun moment été cité par les écoles interrogées comme étant un élément important.

L’étude insiste dans sa conclusion sur ce dernier constat. « L’animation est bien sûr essentielle dans la gestion de communautés sur le web, expliquent les auteurs. C’est à la fois l’un des facteurs clés de réussite les plus importants et l’une des plus grandes problématiques décelées. C’est à coup sûr l’un des maîtres-mots à retenir dans le cadre d’une stratégie globale de gestion de communauté d’élèves et de diplômés. »

La question des outils d’animation est posée. Dans beaucoup de cas, note encore l’étude, les associations mettent à disposition des diplômés des outils sans en expliquer l’utilité.

Toutes disposent de sites, qui restent peu visités, et de réseaux sociaux qui sont, quant à eux, peu animés faute de temps ou de moyens.

Au même titre que la cooptation constitue un levier de développement de la marque employeur des entreprises, elle est un outil original et ludique pouvant booster la marque réseau d’une grande école.

Un dispositif de cooptation incluant les diplômés permet en effet d’informer régulièrement, d’une manière conviviale et surtout ciblée, les anciens élèves de l’école des opportunités qui pourraient les intéresser eux, ou les personnes de leur réseau, voire de leur promo. Il met surtout les écoles et les associations de diplômés en mesure de repérer les diplômés les plus actifs et les plus engagés. Libres à elles de s’appuyer ensuite sur ces ambassadeurs pour le bon fonctionnement du réseau.

* « Ecoles et réseaux d’alumni – Existe-t-il une corrélation entre la performance d’une école et la qualité de son réseau d’anciens ? »

http://www.socialumni.com/etude/etude.pdf

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